反弹琵琶：逆向营销的飞天舞

反手拨弦自在弹，盛唐流韵袅千年......反弹琵琶是敦煌壁画艺术中最优美的舞姿，出自敦煌莫高窟112窟的《伎乐图》，为该窟《西方净土变》的一部分，图中伎乐天伴随着仙乐翩翩起舞，举足旋身，使出了“反弹琵琶”绝技，一气呵成，天衣飘飓，有“吴带当风”之绝妙韵致。而在其他众多领域，“反弹琵琶”作为一种思路或者手法为后人所总结，并获得广泛应用，却也衍生了不少出奇制胜的新招，比如与此存在异曲同工之妙的逆向营销。

逆向营销是随着新经济的发韧与兴盛、互联网在全社会的普及、网民数量的持续增长与消费者互联网使用习惯及其消费行业的逐渐成熟而发展起来的，并率先在在一些发达国家的先驱公司中得到应用，比如雅芳、柯达等。这种营销思想相对于传统的正向营销而提出，在传统的营销思维体系中，一般遵循着这样的路线：企业先制定营销战略，然后围绕既定战略筹划、选择可能的战术，并面向市场与目标客户群体推行。而逆向营销理论则认为，营销战略应当自下而上发展而来，即先制定可行的、有竞争优势的战术，再在实战过程中逐渐将单一的、可行的战术演变成长期性的营销战略，通过战略再度推动战术的持续实施与成，从其坚持的核心要素来讲，这种营销方向将市场与顾客放在了首要与优先的地位。

反其道：逆向营销的潜行

逆向营销存在于众多营销案例中已久，但其作为一种营销理论正式提出的时间并不长，更多地，其潜行于企业营销旅程中。

长期以来，企业经营的传统思维体系中，企业的营销工作应该遵循这样的规则：由企业的最高管理层先确定营销战略，中层经理接受指令后筹划并最终选择一组相应的战术加以实现。在这里，战略支配战术。以产品为中心，还是以消费者为中心？包括整合营销传播、4P、4C、服务战略等国际营销理论在内，实际做法上都没有绕过卖什么？卖给谁？在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见。而逆向营销却与此思路逆向而行，强调的是企业内部的变化，这些变化将由客户需求的调研与发现而促成。从逆向营销可以推出，没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，而试图去改变市场或顾客，这样的自上而下做出的营销战略或许会走向失败的深渊。

在20世纪50年代，包括通用汽车公司在内的众多汽车公司将绝大部分力量投入生产又大又笨的镀铬轿车，极少有人寻找一种差异化竞争的产品与方式。但大众汽车成为了那“极少有人”中的一位，它决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”，也即今天为们所熟悉的“大众甲壳虫”汽车，而“甲虫”的诞生也被业界视为逆向营销经典案例之一，而联想推出的“买打印机送PC”的营销策略反业界惯例之道而行之，也引发了在IT市场中逆向营销应用的思考。

随着新经济的崛起，企业营销的变革也随之发起，从“替产品寻找客户”向“替客户寻找产品”的转变开始走上商业舞台。”据现代营销学之父菲利浦?科特勒表示，营销实务的方向和重点也会随之发生转移。他预计，在客户主导一切的时代，“逆向营销”将帮助企业为客户创造更多价值，同时为自己切到更多蛋糕。在营销新论中，他把“逆向营销”解构为逆向产品设计、逆向定价、逆向广告、逆向推广、逆向通路、逆向细分六大要素，从而将营销的全过程纳入到考虑范围之内，本文亦将这六大要素视为逆向营销的经典构成。

在同传统营销的比较中，除开上面曾提到的几点外，逆向营销思想的差异化用简单的词汇来概括，比如自下而上、从战术到战略、战术支配战略、战略推动战术、从特殊到一般、反其道而行之、另辟蹊径等，具体而言，这种营销思想有这样几个鲜明的亮点：
在应对市场与消费者方面，逆向营销强调的是企业内部的变化，包括针对产品、服务、价格和分销渠道发起的改变。而传统的自上而下营销强调的是环境的变化、改变消费者，扩散市场势能的作用，经理们醉心于“我们打算做什么”，把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事，而企业自身往往放弃寻求改变，却试图改变市场，认为：如果我从心里相信我们拥有卓越的产品，那么肯定就能找到合适的语言、图片和策略，把我们的这些感觉传递给别人，使别人也改变自己的看法而跟从我们的观点。

在企业营销战略与战术上，逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定有竞争优势并且可行的战术，再演变为战略，战术支配战略，战略推动战术进一步运用。而传统的营销套路往往是选制定战略，然后筛选确定可能的战术，虽然这中间可能存在自下而上的工作程序，但本质上不过是围绕“寻找符合既定战略的战术”这项工作。

在经营的操作层面，逆向思维的主体往往是在寻找可以利用的营销事件或行为，一旦发现可行性即实施之，并在此基础上提升为可广泛、持续展开的战略；而传统营销中自上而下进行筹划的经理们往往是在既定的前提与框架下，迫使事情发生，或者迫使消费者接受某种观点。

围绕逆向营销的核心思想，在产品设计、定价、广告投放、推广、营销通路、市场细分与客户区隔、服务等多个环节发现更多其更多悖于传统思路的特色。

琵琶如何反弹：逆向营销的操作

莫高窟壁飞天舞，今献西安贵胄看......逆向营销这场“反弹琵琶”的“飞天舞”却是要献给消费者观看的，而消费者扮演的将是厂商们的“贵胄”，能否让“贵胄”们满意，将决定着服务商们能否获得足够的“打赏”。观目前逆向营销的理论及案例成果，并没有针对各行业、各类产品的逆向营销操作方法提供系统性的分析或解决方案，更多的是提供了一种指导性的思维观念，探讨了营销战略与营销战术的关系问题以及怎么样形成切实可行的战略。但观点与理论只有转化为操作工具、流程与手法时，其才可能变现，也即对产品设计、定价、广告投放、推广、营销通路、市场细分与客户区隔等环节产生实质性影响。

对应于逆向营销的构成因素，结合业界的一些案子，笔者在此简单分析一下逆向营销各环节的可能的观点与操作方法，但完整的个性化解决方案却需要策划人与实战派们在具体业务中去操作。

从观念上讲，除开不可遗忘上面大量篇幅所阐述的“以顾客为心”思路外，在实施某种营销策略或者战术行动时，不妨从这些思路中找到“灵感”，比如放弃众多同行或业界普遍采用的策略与方式，突破常规，反向操作；适时选择后退，以退为进，放弃某一点，却从另一点攻入；同行或业界普遍不看好的做法，不妨做“第一个吃螃蟹的人”；在营销通路上走不寻常路，或从终端切入，或自渠道开始，或渠道与终端两个方向皆进入。

从产品、开发、上市推广、渠道、终端销售、客服务等环节的操作方面而言，其策略与需要借助的工具将取材于网络技术、体验中心、调研、数据库等，同时最好遵循营销贯穿于产品与服务从设计研发到抵达终端用户手中的整个过程。
其一，逆向产品设计

通过引入互联网等自动化平台与工具，越来越多的产品制造商开通了自己的网站，让顾客能够参与或自主设计、安排符合自己需求的产品样式、颜色、质地、形状或者重量等，在电脑、服装、化妆器、鞋帽、汽车、房屋等行业已出现了应用，比如通过戴尔网站选购与组合电脑、通过levi.com的网站进行牛仔库定制，以及网上兴起的众多DIY站。这方面新兴起的第三方服务商值得众多厂商注意，以便利用其成熟的会员数据库、用户分析数据及其成熟的传播平台。

其二，逆向产品开发测试

在产品开发与测试的环节，同样伴随着营销的影响因素，比如最好让开发人员明白产品的意义，开发人员热爱自己参与开发的产品，对于很多产品而言，其本身就扮演着消费者的角色，让其主动发现产品的问题与改进，而不是总要项目经理或主管们来发现，或者在产品上市后交给消费者去“投诉”。

其三，逆向定价

在企业传统的定价过程中，厂家始终是产品价格的主导者和决策者。而网络技术的应用及逆向营销思路的盛兴使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。被多篇文章引用的Priceline.com网站在这方面算得上经典案例，在Priceline.com网站上，顾客可以提出打算为某特定物品（或服务）支付的价格（如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格）。而国内也尚无此方面颇有影响力的专业服务平台，但企业可以针对某些产品推出这样的服务，以便听取顾客对某些产品的价格需求。

其四，逆向广告

在传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强制”推向消费者，消费者处于被动接受信息的位置。而“窄播”的兴起已经或者说正在改变这一现象。窄播的形式可分为两种：一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道；另一种是点对点式的窄播，如音频点播、准视频点播、交互电视等。在“窄播”模式中，企业可采用邮件或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在顾客，与顾客进行直接对话，以员工的耐心和经验慢慢地建立与顾客的关系。而电子邮件的订阅可提供主动要求与停止订阅两方面的功能，相应地，如果客户对某种产品信息感兴趣并且订阅了该类邮件，则一旦产品即将推出时，企业需及时地将这类信息通过邮件传递给订阅客户。

其五，逆向推广

口碑传播与病毒式营销应该是逆向推广能够达到的较高境界，一方面，通过产品体验吸引更多的人参与，比如博客作者、评论员、用户等，另一方面提供特殊政策，同一些第三方营销机构合作，以便顾客可以透过营销中介请求厂商邮寄折价券和促销品，或者索取新产品的免费样品。

其六，逆向通路

增加尽可能多的直接面向终端客户的通路，让顾客能随时能够了解并体验企业的产品，而且在产生购买需求时随时能获得所需的产品服务。许多日常用品在杂货店、卖场、路边、药店、加油站等地方都随手可得，而网络商店与网络直销的崛起增添了新的通路，消费者直接通过网上浏览、下载的方式购物；或借助于互联网表达新的思路和要求。

目前已有众多企业建设了自己的网站或者在第三方平台上开通了商铺，但在使用上却并没有达到预期的状态。在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。
其七，逆向细分

仍然是互联网的广泛普及、网民数量的增长让企业在客户与市场细分上可资采用的手段与渠道又多了一种，通过在合作网站或者自有网站上开避出顾客有奖调查区域，通过奖品、邀请参加某项活动或者其他方式吸引顾客自由填写问卷，或者通过邮件、即时通讯等工具发放问卷，最终基于问卷答案的分析了解潜在用户的喜好与特征，运用这种信息企业可进行市场细分并为不同的细分市场发展出适当的产品，同时采用包含各类有效指标的访问者统计工具，以及通过注册会员的情况发现商机。目前，已有包括戴尔、联想等大型企业采用这种思路。

其八，逆向客服

通常的客户服务往往是被动接受客户问题征询或投诉，而逆向营销却可以将这种被动变为主动，通过定期电子邮件、回访、主题活动等方拜访客户，了解客户的使用体验及要求，并对客户可能感兴趣的产品改进进行记录，最终反馈到战略层面。

营销逆向，避免陷入概念的汪洋

从体验式营销、一对一营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销，到网络营销、整合营销、直销、数据库营销、文化营销等，不仅在众多营销案例中能见到它们的身影，而且其阵营还在扩张，而逆向营销不过是其中一支力量而已。如此多的营销观念、理论与手法，到底哪些最适合自己正服务的企业或产品，而哪些又是目前能够采用的，恐怕值得营销策划人或者实战派们探究，或许有句话道出了心声：实用就行。但实用的判断标准的选择与确定在看到营销效果前并不是一件容易的事情。

笔者认为，这其中已经存在了营销理论组合应用问题。针对某种产品，可能从市场调研、产品设计之初，到产品规划、产品开发与测试，以至于产品上市、终端铺货、渠道招商、售后服务等，各环节上会活跃着不同营销理论与观点的身影，逆向营销亦不例外。

从战术到战略，从战力到战术，逆向抑或正向，反弹琵琶还是正向拨弦，自下而上或者自上而下，逆向营销涉及到的辩证性概念与理论比较多，同时逆向营销的提出也并非否定了正向营销或者说营销方面正向思维的恰当性，其更多地是提供了一种制定并实施营销战略与策略的思路与观点。综合而观，其实我们只需记住一点即可：以顾客为中心，发现客户的需求，从顾客的需求出发设计产品，推行营销策略，制定营销战略。