工业品营销存在的误区

　工业品营销是市场营销的分支，大量的市场营销书籍都是针对消费品营销的，所以大量的工业品营销人员很茫然，没有现成的理论来支撑，只好套用传统的营销理论指导工作，凭经验、想象进行营销。结果在工业品营销中走进了一个又一个的误区，还浑然不知。我们说，没有中国特色工业品营销理论指导下的工业品营销是十分可怕的，而更为可怕的是无奈地错误套用传统的营销理论进行工业品营销！现行工业品营销在意识上、推广上、营销策略上以及营销费用预算上都存在较大的误区。
    在营销意识上的误区
    正如前面所讲，由于缺乏工业品营销的理论指导，营销人员凭经验、凭感觉办事，在工业品营销意识上存在“五唯误区”。
    1.唯关系论
    很多人认为，工业品营销就是关系营销，销售成不成功，完全取决于关系“过不过硬”。
    持这种观点的人忽略了关系营销的最根本的基础所提供的产品和服务能够满足用户的需求。工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。不但如此，还会使得关系丧失，感情变质！
    其实，在工业品营销的实践中，“关系”在不同的情景下有着不同的作用。在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人”；在客户决策时，关系起的作用是“拍板”；在客户服务过程中，关系起的作用是“润滑剂”； 在客户疑惑时，关系起的作用是“催化剂”。
    2.唯利益论
    有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益”。无可否认，在工业品营销中会出现“灰色地带”，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。
    解决信任问题是前提，“灰色地带”只对信任的人，要信任产品，先信任企业；要信任企业，先信任人；要信任人，朋友为先。
    3.唯价格论
    在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易，但这只是一厢情愿的想法。
在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。 只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。
    价值决定价格，公司价值与个人价值同时决定价格。价格高的风险在于“灰色的猜疑”，要想高价必须解决这一问题；价格低的风险在于“质量的陷阱”，低价必须解决这一问题，价格决不能以丧失利润为代价。
    4.唯现实论
    很多人在工业品营销中短期利益思想严重，非常现实地把与客户的关系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访，售后服务也一团糟。
    工业品厂商不应该把客户当作买卖关系，而应该是伙伴关系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。实际上，在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。
     因为工业品的需求最终是消费需求派生的结果，只有消费品的需求旺盛，工业品的需求才会旺盛。伙伴关系是长期的买卖关系，只有长期的需求才有伙伴关系。
    5.唯产品论
    我们常常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而工业品是不会有人在乎品牌的。有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业品牌是可有可无的东西。
    事实并非如此。在这方面，英特尔堪称表率。英特尔公司的成功就在于其 “Intel inside”品牌塑造计划：任何pc机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”的图象或标识，那么英特尔就会为其支付40%的广告费用。“Intel inside”计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准；另一方面限制了pc机生产商在最终用户中的品牌影响，使cpu成为客户的关注对象，而不是计算机的品牌。
    在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。有必要充分地运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。
    作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用；对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情况下，产品品牌才会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替。工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业或专业渠道传播出去的；是高层的形象活动和企业规模地位所表现出来的；是一个个具体的营销行为和用户的感受所落实的。

    在营销推广上的误区
    正是因为在工业品营销意识上存在缺陷，企业在工业品营销推广上就会产生一系列误区。
    1.只围着目标客户转，而忽略了行业的意见领袖
    行业协会、大学的学者、研究院、设计院等等，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，他们的一句话比你口若悬河说上一万句还管用。因此开展工业品营销活动的第一步就应该是努力和这些关键人物建立起信赖的关系。比如，登门拜访并奉送产品的资料，邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品。如有可能，可以聘请他们当顾问，树立企业在业界的形象。
     2.没有重点，四处出击
    很多人往往抱着“宁可错杀一千，不可漏掉一个”的想法，跑遍了所有大大小小的客户，但收效甚微。实际上，一个行业内往往有几个有影响力的企业，其一举一动关乎着整个行业的走向，整个市场几乎都唯他们马首是瞻。要在这个行业有所作为，他们的态度很是关键，起着风向标的作用。 因此在市场启动初期，不妨抓大放小，打攻坚战，一旦攻下几个战略要地，一切自在掌握之中。
     3.只去和高层套近乎
    工业品营销涉及到很多不同角色的人，如使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用，你必须一一拜见各方面人物，打通各方面的关节，不要存在侥幸心理而试图走捷径。如果建不成广泛的统一战线，你就会遇到意想不到的麻烦。即使你确定花大部分精力来搞定高层人物，但也千万不要绕过采购部门或其它相关部门，一定要与他们保持合理的接触。
     4. 由业务代表单枪匹马出战
    工业品购买金额较大，因此客户会相当慎重。工业品的购买决策参与者包括使用者、采购者、影响者、决策者、控制者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此，工业品在营销过程中，应采取多兵种协同作战方式，组织由业务代表、技术人员、设备人员、客户服务人员、企业高级主管在内的专业顾问团队，既有分工，又有合作，有针对性地与相关人员接触、沟通，共同发现问题并解决问题。这样就改变了业务代表与采购人员的单线关系而成为多头关系，稳固了与客户的关系，提升了用户满意度。
     5. 不能打持久战
    与客户不能尽快签下订单，往往有各方面的原因，如财务上的困难、人事上的变动、对产品的性能存在质疑、观望同行业的动向或者现有合同的约束。因此工业品从接触客户到成功交易可能需要很长时间，甚至会延续几年，必须要有打持久战的决心和信心，不能急于求成。
     6.不懂得帮客户算帐
    工业品的营销至少有两个群体需要我们说服：一是关心产品性能、质量的部门主管；二是关注投资效益的幕后的高级主管。因此从购买者的角度来为客户分析投资报酬率是十分有力的武器，对达成合作会大有帮助。
     7.前期准备不足
    很多业务代表往往因准备不足而丢掉了进一步和客户沟通的机会。由于交易中所涉及的资金数额大且制约因素很多，因此必须尽量从有效渠道掌握客户的信息，如，客户急需解决的问题是什么?客户过去与哪家公司保持业务往来？客户的业务流程是什么？这样才能抓住关键矛盾和关键人物。另外所准备的资料必须详尽。如产品的宣传册、权威机构的认证、客户的使用评价资料等。尤其应该准备一份书面建议，主要是从客观立场来分析客户面临的问题及解决的办法。
     8.对客户不真诚
    为了促进订单，有些业务代表试图夸大产品的特点和服务以吸引顾客，结果是扳起石头砸自已的脚。推荐产品的最重要因素就是可信性。在业务过程中讲究策略、方法和技巧,是应该的，也是必须的。但业务活动必须遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务。 记住：对于工业品营销，签下合同还只是销售的开始。
     9.促销活动运用不到位
    和消费品营销一样，促销活动是抢占市场、扩大市场份额的关键性临门一脚。 如试用、退换货保证、信用赊销、租赁、以旧换新、培训班、互惠购买及赠送等方式，都会对客户产生影响。  但工业品市场与普通消费品市场有很大的差别，有其固有的特征，在促销手段的运用上就不能按消费品的促销套路进行，不会象消费品那样叫卖、买赠、打折就能立即拉动销售，产生效果。
    很多企业的营销人员坚持认为广告是最好的手段，只要大规模发布广告，业绩就会大幅增长。其实，在工业品营销实际中广告一定要和广告之后的相关软文，资讯、新闻发布、企业专访等配套能起到事半功倍的效果。
对于工业品促销的核心是：充分展示产品的性能，树立企业的良好形象，拉拢客户与企业的距离，博得客户的信任。
    10.对竞争对手的用户不理不睬
    实际上竞争对手的客户完全可以成为自已的产品的推荐者。比如请相关负责人到公司参观，邀请参加公司主办的研讨会，定期或不定期拜访等，这样就会与其建立起良好的关系，使其心甘情愿在业界为你做义务宣传。 相反如果未能与竞争对手的客户保持良好的关系，那他就可能成为你最有杀伤力的负面传播者。
    11.在营销预算上的误区
    由于营销策略的原因，工业品企业在营销费用预算上也存在一定的偏差，把人力、物力、财力主要放在了新客户的开发上，不重视与老客户保持良好的合作关系，不常去维护老客户，不与老客户沟通，不虚心听取老客户的意见及建议。为了吸引新客户，往往采取低价策略，签订奖励协议。为了解决客户的资金问题，很多企业都大量向客户垫资，回款率极低，有的企业为了拿下定单，甚至预付款都没到位就开始生产，而客户的付款方式往往又十分苛刻，结果造成大笔大笔的呆帐、坏帐，严重的导致企业现金流短缺，资金链崩溃。
    公司内部的奖励制度也主要是围绕新客户的开发上，最高奖励经常授给能给公司带来新客户的员工，而不是那些努力维护老客户，使老客户保持忠诚和满意的员工。这种市场营销预算的出发点是想激励员工将主要精力放在市场的开发上，认为有了新客户就会增加市场份额，就会给公司带来利润，这完全是一种误解。
    费用的预算与销售指标紧密挂钩，一定程度上起到激励与费用控制作用，但经常会出现销售短视、市场近视等负面影响。工业品营销市场开发的滞后性以及客户开发的连续性，决定了费用的投入与产生在短期内与业绩很难体现，尤其是在新开发的市场区域。
    其实，在实际工作中还可以经常出现以下的误区：市场是虚的，销售才是真的。 技术是次要的，营销才是重要的。销售额至上，回款随他去。客户的一切要求必须满足。广告不如请客，形象不如送礼。投标都是假的，标书无所谓。
    由于工业品营销理论的缺位，营销人员只能凭经验、想象展开营销工作，结果在工业品营销意识上、推广方法上、策略手段上、费用预算上都存在一些困惑和误区，有的错误套用传统营销理论来指导工业品的营销工作，结果不但没达到预期的效果和目的，反而是浪费了大量的人力、物力和才力，陷进一个又一个的营销误区，靠着经验和想象艰难前行。